As Marcas têm vindo a incluir nas suas estratégias corporativas, de forma cada vez mais afirmativa, um conjunto de práticas na área da Responsabilidade Social.

No universo Superbrands, são inúmeras as Marcas que reconhecidamente adoptam boas práticas nesta matéria e servem de inspiração e exemplo nos mercados  em que operam. A relação entre o propósito da Marca e a responsabilidade social é, por isso, um tema cada vez mais abordado pelas Marcas.

O conceito de responsabilidade social surge da necessidade de lidar com as actividades e questões empresariais que afectam directamente o ambiente social. Tais questões, emergem um pouco por todos os lugares: desde organizações sem fins lucrativos, entidades do sector público, fornecedores, investidores, accionistas, até organizações e associações políticas; assim, as  questões emergentes estão ligadas tanto à saúde, segurança pública, educação, degradação ambiental, respeito aos direitos humanos ou à sustentabilidade do meio ambiente.

Desta forma, pode-se dizer que a responsabilidade social é o compromisso de contribuir para o desenvolvimento económico sustentável, por meio de acções desenvolvidas junto dos colaboradores, suas famílias, a comunidade local e a sociedade em geral, para melhorias na qualidade de vida.

“Responsabilidade social é um conceito segundo o qual, as empresas decidem, numa base voluntária, contribuir para uma sociedade mais justa e para um ambiente mais limpo.”

Stakeholders e a Responsabilidade Social

Inúmeras pesquisas indicam que os principais intervenientes das organizações concordam que a responsabilidade social é essencial para a “construção social” da Marca. Na percepção dos stakeholders, a implementação de uma estratégia de Responsabilidade Social eficiente traz consigo benefícios que se traduzem, muitas das vezes, em incremento das vendas, aumento da performance dos trabalhadores e da  confiança da empresa e, genericamente, a uma melhoria na qualidade de vida e bem estar da comunidade local.

A Responsabilidade Social tem sido cada vez mais vista pelas diversas indústrias como factor imprescindível para o melhor desempenho das actividades, sendo que não se trata apenas de questões filantrópicas ou acções de caridade, indo muito além dessa dimensão, abordando questões culturais intrínsecas ou procurando estabelecer boas relações com os membros da comunidade.

Por essa razão, a implementação destas noções em qualquer empresa tem o potencial de transformar a Marca, tornando-a mais resiliente, causando um efeito em cadeia, o que cria uma imagem positiva da Marca, que acaba por influenciar positivamente o comportamento do consumidor.

Comunicar ou não a Responsabilidade Social?

É hoje indesmentível que políticas genuínas de responsabilidade social geram resultados positivos para a imagem e notoriedade das Marcas.

Porém, levantam-se dúvidas sobre a pertinência ou resultados da comunicação das empresas relativamente às suas acções de responsabilidade social. Se por um lado, a sociedade, em geral, tem mostrado maior entusiasmo com a implementação de acções de carácter social, a verdade é que o risco de ser interpretado como uma “estratégia oportunista” pode resultar numa queda de credibilidade.

Essencialmente é necessário que a acção em causa seja coerente com o propósito e as práticas que a marca adopta nas suas restantes dimensões. Por exemplo, De que vale uma Marca apoiar causas ambientais, se na sua prática diária de produção, isso não é levado em conta?

As Marcas podem ter a ampla notoriedade e não atrair os consumidores a favor de causas sociais. As que efectivamente conseguem captar esse entusiasmo, são necessariamente  “Marcas com propósito” - Marcas que mostram aos consumidores que efectivamente cumprem uma finalidade social. Marcas que se revêem numa expressão anglo-saxónica: “walk the talk”.

A comunicação deste propósito, mas essencialmente, a entrega contínua deste propósito, desperta no consumidor emoções positivas, elevando a Marca a um estatuto de excelência, permitindo ao consumidor identificar-se com princípio e objectivos, e não apenas comprar um produto e/ou serviço. A Marca passa a ser uma entidade de confiança, de identificação e que representa algo para si.

Não existe uma fórmula única para ser uma Superbrand, nem para manter esse estatuto ao longo do tempo. Contudo, a Superbrands acredita que uma Marca excepcional é aquela que oferece significativas vantagens, reais e emocionais, que de uma forma consciente ou inconsciente, os consumidores preferem, desejam, reconhecem e repetidamente procuram.

O valor da Marca emana da sua capacidade de afirmar um significado único junto dos consumidores, baseando-se em critérios tangíveis e intangíveis; a responsabilidade social como um critério intangível desempenha um papel fundamental no valor que cada consumidor percebe consoante as suas sensações, experiências e percepções individuais.